Cosa si intende per luxury shame? Parliamo di un comportamento, tipico delle persone fortemente benestanti, di reagire a specifici momenti di crisi economica. Come? Vergognandosi, apparentemente, della propria ricchezza.
Chi colpisce il luxury shame
Cosa significa questo? Semplice: le persone ricche, appartenenti alla classe medio-alta, si vergognano di mostrare in pubblico la propria agiatezza. A causa della paura di essere giudicati male, se non maltrattati, da coloro che non posseggono altrettanta fortuna economica. La prima volta che il luxury shame è apparso era il 2008: la causa scatenante la grande crisi mondiale legata ai mutui subprime.
Attualmente il luxury shame è un fenomeno decisamente forte in Cina e più nello specifico dallo scorso maggio, in seguito alla presa di posizione del Governo cinese proprio contro l’ostentazione del lusso. Sia fuori che all’interno dei social. A tal punto che influencer molto noti (e ricchi) in patria come Baoyu Jiajie, Bo Gongzi e Wang Hong Quanxing sono stati oscurati dalle versioni cinesi dei maggiori social.
Sebbene si sia trattato di un evento scioccante per gli utenti social cinesi, addirittura un quotidiano come Beijing News ha sottolineato come le intenzioni governative dovessero essere approcciate con approvazione nel tentativo di proteggere i più giovani dal materialismo. Soprattutto in un momento di crisi come quello vissuto attualmente dalla Cina. A causa, ovviamente, dell’inflazione, della disoccupazione e della crisi immobiliare.
Una crisi nuova per la Cina
Fattori che in Cina, a differenza di ciò che è avvenuto in Occidente, sono “nuovi“. Il paese è infatti reduce da un periodo di boom economico pari a 30 anni. E la disoccupazione, sotto i 40 anni, è una criticità molto recente.
Il luxury shame, naturale o indotto, ha quindi preso piede. E avrà conseguenze anche sui maggior brand di moda mondiali, che sul mercato cinese avevano puntato moltissimo. Già questi ultimi mesi hanno raccontato di un calo sensibile delle vendite della maggior parte dei marchi di lusso.
Realtà come Kering e LVMH hanno rispettivamente registrato un calo del 25% e del 14%. Un segno importante. Altri, come Chanel e Hermes, al contrario, dotati di una visione più solida e orientata verso un lusso più etico continuano a crescere. Questo perché i beni prodotti da questi due marchi presentano una validità considerata continua nel tempo. Un abito Chanel, inutile dirlo, non passa mai di moda.
A differenza di un’altra tipologia di lusso il cui valore è “istantaneo” e temporaneo. Elemento che spinge chi può permetterselo, a rivolgersi ad aziende differenti. Il luxury shame comunque, senza dubbio, impatterà molto anche fuori dai confini cinesi.